当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容 清江花园营销方案 作者：佚名 时间：2003-10-16 字体：[大] [中] [小]

    一 项目背景
    1 清江花园的优势
    清江花园，西门经典佳寓之一，楼如其名，清秀脱俗，临溪而建，周边杜甫草堂、青羊宫等风景名胜云集，省医院、中医学院、18中、实验小学分校等医疗教育购物之成熟城市社区、配套、生活便利。三栋高级电梯住宅"品"形而立，色调淡雅温和，朝向、通风、采光科学合理。30℅以上的绿化率，匠心设计，与溪畔绿化环状围合，自成高尚生活社区。智能配置、智能物管、智能通讯系统全面跟进。套型设计为72.01---146.19㎡可以满足不同
目标客户的不同需求。
    2 清江花园的劣势
    （1） 清江花园的开发商为成都市武侯区桂溪房地产开发公司，它不同于其他大的房地产开发商，背后有大的集团支持，因此资金周转相对要紧，凡购1F-10F需一次性付款，不同于其他房地产开发商的按揭形式，在竞争中处于不利位置。
    （2） 清江花园的住宅多为小康实用型精品住宅，为中高档住房。不同于其他楼盘中低高档三个层次，可以满足不同层次的消费群。
    （3） 清江花园房价为2356-2926元/㎡，对于清江花园这种实用型精品住宅来说，相对较高，且需要一次性付款。这就需要清江花园在其他方面做得比竞争对手更出色，竞争对手能做到的，我们也能够做到，而且还要创造比竞争对手没有的新优势。
    
    二 市场分析
    清江花园作为全力构筑的新世纪小康实用型精品住宅，体现了一种新的住房消费观念，根据市场调研发现：
    1 目标客户层次越高，依靠普通大众煤体上的宣传广告来影响其购房的效果越差，必须寻求最佳的传播途径和销售渠道。
    2 类似清江花园这样的小康适用型精品住宅，其目标客户一般为层次较高、准备结婚而无住房，不缺钱，但缺房者；对小区的环境配套、服务、规划设计要求较高的消费群。
     三 竞争对手分析
    1 尽管有的房地产开发商的广告投入很大，但针对性不强，到现场者不多，效果不佳，导致不少消费者持币观望；有的开发商在宣传时候卖点单一，停留在单纯的概念炒作上并无确定产品内涵作为支撑。
    2 有的房地产开发商没能准确地把握营销推广中的公共关系、广告和促销的相互关系。没有根据自己楼盘的层次而进行盲目宣传，没有理清自己的楼盘适合那种类型客户群。
    3 在说服这些目标客户的营销推广手段中，公关（PR）最为有效，因为公关的最大作用是树立楼盘的形象。通过有效的公关活动，对潜在目标客户进行"深度"感化和说服。而有的房地产开发商企图通过单纯的炒作抢夺市场，毫无意义，甚至会在目标群众中产生腻烦心理。
    4 当今的成都市楼盘开发商盲目攀比楼盘的豪华，而忽视了适用和效益。豪华的楼盘定价高而且欠灵活，从而在一定程度上阻碍了楼盘的销售。 四 营销战略
    上面的理念分析表明，清江花园的营销推广，绝不能走对手的老路，广告轰炸的策略不能使用，必须寻找适合自己的传播途径的销售渠道。要让潜在顾客实实在在的相信和向往清江花园。通过市场分析，发现清江花园有以下核心优势。
    1 清江花园地段非常理想
    居住清江花园紧邻清江花园东路位于一环路和二环路地带之间，交通便利，是成都人心中理想的居住地，业内人士也看好清江花园的选址。而且临溪而建，周边杜甫草堂、青羊宫等风景名胜云集，自成高尚生活社区。
    2 完善的物业管理
    （1） 日常服务。垃圾清理与环境维护；园林绿化色带的修剪、保养；保安巡逻与值班守卫；机电设备维修与管理。
    （2） 特色服务。绿色食品配送中心、家政中心、家教中心、儿童接送服务、代办户口迁入及子女入学服务、法律咨询服务、就医预约服务、代定牛奶、报刊杂志服务。
    （3） 票务服务。代定火车、飞机、轮船等票务。
    （4） 社区活动。小区将不定期举办各种文体、旅游、恳谈会等社区活动，丰富业主生活，并为邻里之间提供交流与沟通的场所。
    （5） 会所。休闲美食广场、运动中心、网吧、娱乐室、茶楼。
     五 战略实施
    1 在5月封顶之前，利用各种关系，完善物业管理。以便在年底之前兑现对顾客物业管理的承诺。房交会期间，顾客光临清江花园参观时将感受到清江花园完善的物业管理，对宣传清江花园无疑有重要作用。
    2 在保证质量的前提下，各方面加紧施工，以保证在2000年秋季房交会前开园。开园后，想方设法吸引社会各界人士来参观访问，以展示清江花园的完善的物业管理和配套设施，引起社会反响。
    3 为了使请假花园的绿化效果、完善的物业管理和配套设施显示出来，利用成都2000年秋季房地产展销会，组织几辆免费看房直通车，多拉些潜在购房者来看房。
    4 由于有房交会前的开园，因此房交会期间不必大肆宣传，只需引导客户来参观。客户参观期间，搞好各项公关服务，加强与客户的交流，从而锁定目标客户。
    5 对锁定的潜在目标客户进行追逐，主动上门派送售楼资料，实行顾客零成本策略。把物业管理和配套设施以及优越的地理位置作为重点展示对象。
    6 针对清江花园房地产开发商资金周转情况，可采取凡购1F-10F一次性付款可提供6％价格优惠政策。这样。既可以加快清江花园的住宅的销售速度，又可延缓房地产开发商资金周转过紧的尴尬境况。
    7 采用"低开高走"的入市价格战略，给潜在顾客"制造紧迫感"。
     六 效果
    利用己有的优势资源，创造最佳的传播途径和销售渠道，通过有效的公关活动，实现了"清江"整体形象和专业形象的良性互动。而清江花园的广告标语"清新生活 清爽居家"也深入人心。有了良好的营销途径，在房地产竞争剧烈的成都，清江花园也足以立足，在竞争中处于优势。